Cointropolitan & Perrier

Après avoir visité, par conscience professionnelle, les mises à jour du magnifique site web Cointropolitan (liqueur Cointreau), il me prit l’envie d’aller m’informer davantage sur l’égérie de la marque, à savoir la belle ex effeuilleuse du Crazy Horse, Dita Von Teese. Américaine de naissance (1972), cette vraie blonde colorée en châtain foncé, fascinée par les pin-up et la lingerie vintage, est devenue, sous le pseudonyme de Dita Von Teese, une icône glamour sur papier glacé.

cointrau2Me baladant davantage dans les arcanes de sa carrière, je suis tombé sur ses autres prestations en faveur de Perrier. Et là, une interrogation marketing m’a sauté aux yeux. Comment deux marques aussi soucieuses de leur image, ont-elles pu confier la communication de deux de leurs produits phares à la même Dita Von Teese : à savoir “Paparazzi” de Perrier et Cointropolitan de Cointreau ? Vous me direz que l’eau gazeuse n’est pas l’alcool à base d’orange amère ! Certes, mais quand même. Car, allez sur le site respectif de chaque marque. Vous verrez que c’est du « tout au pareil » : Dita Von Teese s’y expose de manière similaire, se dénudant avec sensualité et glamour. De mêmes icônes fétichistes et suggestifs y sont utilisés comme ces gerbes orgasmiques ou ces va et vient de mains féminines sur des objets d’allure nettement cylindrique. Voyez, d’autre part, les deux illustrations de ce billet ? La première vient du site Cointreau. La seconde du site Périer. On pourrait facilement les confondre… Bon, tout cela ne fait de mal à personne et c’est fort bien fait sur le plan créatif, tant pour Cointreau que pour Perrier. Mais, je reste quand même stupéfait de cette double prestation simultanée de la Dita Von Teese. D’autant que, loin d’être un malentendu provisoire entre une habileté de carrière de Dita Von Teese et un aveuglement coupable des marques sus mentionnées, non mariées à ce que je sache, cette double prestation se poursuit… depuis 3 ans.

Aujourd’hui, il s’agit pour Cointreau, de donner vie à son « Cointreau privé », un bar sélect du côté de Montmartre ; et pour Perrier, de lancer une nouvelle campagne en faveur de sa boisson “Burlesque” en grande surface. Il doit y avoir quelque chose qui m’échappe dans la logique de tout cela. Je croyais qu’en matière commerciale et promotionnelle, il fallait s’en tenir à l’adage anglo saxon : « one selling proposition ». Or, là, deux marques, sur le même créneau glamour, propulsent la même égérie. Le triangle Dita Von Teese / Cointreau / Périer bouleverse donc mes convictions et m’égare dans la stratégie actuelle des communications les plus sophistiquées. Ce qui est le cas pour des marques aussi prestigieuses que Cointreau et Périer.

Ne vendant pas grand chose de consistant (de l’alcool amer pour l’une et des bulles de gaz carbonique pour l’autre), il est évident que c’est la com qui donne de l’épaisseur existentielle à leur produit. Où commet-je donc une erreur d’appréciation ? Je n’en sais rien mais c’est assez troublant…

Cointropolitan & Perrier
cointrau1To clear my professional conscience, I recently looked over Cointropolitan’s (Cointreau liqueur) magnificently updated website and I was curious to find out more about the face of this brand, namely the beautiful, ex-Crazy Horse burlesque dancer, Dita Von Teese.  American by birth (1972), a real blonde under her dark brown dye and fascinated by pin-ups and vintage lingerie, she became a glamour icon in the glossy magazines under the pseudonym Dita Von Teese.
Delving further into the mysteries of her career, I came across other work she had done for Perrier.  And here, I was struck by the following marketing issue: how could two image-conscious brands have entrusted the advertising of two of their flagship products to the very same Dita Von Teese (namely « Paparazzi » by Perrier and Cointropolitan by Cointreau)?  You might retort that fizzy water is not the same as alcohol made from bitter oranges! This is true.
However, if you go to each of the brands’ respective websites you will see that it’s all the same: Dita Von Teese, sensual and glamorous as she undresses, exhibits herself in a similar way.   The same suggestive and fetishistic icons have been used like the orgasmic eruptions or the feminine hands going back and forth over clearly cylindrical objects.  Have a look also at the two illustrations on this ticket.  The first comes from the Cointreau website, the second from the Perrier website. They could easily be confused… but anyway, there is no harm in any of that and it is certainly a creative success, both for Cointreau and for Perrier.  I remain, however, astounded by the simultaneous services provided by Dita Von Teese.  All the more so as, far from being a temporary misunderstanding between professionally cunning Dita Von Teese and the shamefully unaware, above-mentioned brands, which are not linked in any way as far as I know, this double allegiance has been going on for three years.
Today, Cointreau is in the process of establishing « private Cointreau », an exclusive bar near Montmatre, and Perrier is launching a new campaign promoting its « burlesque » drink in superstores.
I must be missing something in the logic behind all of that. I thought that marketing and advertising advice always centred around the Anglo-Saxon saying: « one selling proposition ».  But here, we have two brands, in the same glamour niche, promoting the same face.  The Dita Von Teese/Cointreau/Perrier trio has shaken up my convictions and is leading me astray into the current strategy of the most sophisticated advertising campaigns, which is the case for such prestigious brands as Cointreau and Perrier.As what they are selling is not particularly substantial (bitter alcohol and bubbles), it is their advertising campaigns which bring their products to life. Or perhaps I have misunderstood? I don’t really know, but it’s all a bit troubling…

Didier MOINEL DELALANDE

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