LVMH a annoncé hier la création d’une filiale baptisée ‘LVMH Hotel Management’ pour exploiter la marque Cheval Blanc dans l’hôtellerie de luxe. Le groupe de Bernard Arnault exploite déjà depuis 2006 le chalet Cheval Blanc, hôtel 5 étoiles à Courchevel, dans les Alpes.

LVHM a indiqué avoir retenu la formule du contrat de gestion qui lui permettra de se rémunérer au  pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par cette filiale détenue à 100% par le groupe. Il n’accordera a aucune licence de marque et ne prendra pas en charge l’investissement relatif à la construction et à l’aménagement des futurs hôtels, tout en gardant la maitrise totale de la construction et de l’entière exploitation des futurs hôtels. Un partenariat avec le groupe helvético-égyptien Orascom Development Holding AG a d’ores et déjà été signé pour la construction d’un hôtel dans le sultanat d’Oman, et d’un autre en Égypte. Le premier devrait être rassembler une trentaine de villas privées d’au minimum 500 mètres carrés et le second une quarantaine de suites surplombant le Nil, à Assouan. La construction de ces nouvelles maisons Cheval Blanc ayant déjà débuté, elles devraient ouvrir courant 2012.

« Cette activité permettra à LVMH de capitaliser sur les perspectives de croissance de l’hôtellerie de grand luxe » selon le communiqué de la marque. On peut s’interroger aujourd’hui si le fait d’être leader mondial de l’industrie de luxe suffit pour se lancer dans l’hôtellerie de luxe ? A la différence des industries où LVMH excelle, l’hôtellerie est un service ; Qui plus est un service aux règles bien particulières ; Ce service, point-clé de notre métier, fait la réputation d’un établissement, plus que sa marque ou ses actionnaires. Un client me faisait récemment remarquer à quelle point notre vision du service faisait de notre hôtel un petit bijou. LVMH saura-t-il adapter son savoir faire de l’industrie au service ? Je le leur souhaite.

Le challenge sera en tout cas je pense plus aisé en Oman et en Égypte, où la main d’œuvre est bon marché qu’en France où le groupe envisage aussi des projets hôteliers. La Samaritaine, propriété de LVMH, doit en effet héberger, côté Seine, un grand hôtel avec centre de conférences et de rencontres internationales.

LVMH and the luxury hotel business
Yesterday LVMH announced the creation of a subsidiary called ‘LVMH Hotel Management’ to run the ‘Cheval Blanc’ brand of luxury hotels. Bernard Arnault’s Group already runs the 5-star Cheval Blanc Chalet since 2006 in Courchevel in the Alps.
LVHM indicated that it has chosen the management contract formula which will allow it to pay itself a percentage of the turnover made by this subsidiary which is 100% owned by the Group. It will not authorise any brand license and will not take charge of the investment relative to the construction and equipping of future hotels, while retaining total control of the construction and full running of the future hotels. A partnership with the Swiss-Egyptian Group Orascom Development Holding AG has already been signed for the construction of a hotel in the Sultanate of Oman, and another in Egypt. The first should consist of thirty or so private villas of at least 500 square metres and the second will offer forty or so suites overlooking the Nile in Assouan. The construction of these new Cheval Blanc hotels has already begun and they are scheduled to open in 2012.
According to a Group press release « This activity will allow LVMH to take advantage of the growth perspectives of the luxury hotel business ». But this poses the question of whether the fact of being the world leader in the luxury industry is enough to launch into the luxury hotel business. Unlike the industries in which LVMH excels, the hotel business is a service and one with very specific rules. This service, the key to our profession, makes the reputation of an establishment, more than its brand or its shareholders. A guest recently told me how much our vision of service made our hotel so special. Will LVMH be capable of adapting its know-how of industry to that of service? I hope so for its sake.
In any case I think the challenge will be easier in Oman and Egypt, where the labour force is cheaper, than in France where the Group is also considering new hotel projects. Effectively, plans are afoot to make La Samaritaine, which is owned by LVMH, on the banks of the Seine, into a large hotel with a centre for conferences and international gatherings.

Didier MOINEL DELALANDE